As Plataformas de Experiência Digital (DXPs) são um tema atual, mas do que uma experiência digital precisa para ser realmente valiosa? Desvendamos isso de uma vez por todas.
Escrito por Eric Fullerton
Recentemente, o Gartner foi muito longe para acabar com seu Quadrante Mágico de Gerenciamento de Conteúdo da Web de longa duração e elevou-o para o Quadrante Mágico da Plataforma de Experiência Digital. Hoje, esse relatório é um dos mais populares e consultados sobre relatórios no Gartner (Acquia foi nomeada Líder, caso você tenha curiosidade).
Percorremos um longo caminho desde quando a Dries Buytaert fundou o Drupal com a crença de que toda empresa precisava de um site. Embora pareça óbvio agora, naquela época nem todos concordavam (alguns discordavam veementemente) – mas a história confirmou claramente essa previsão. Hoje, a Dries acredita firmemente que toda empresa precisará de uma plataforma de experiência digital, e os líderes de opinião e analistas do setor parecem estar adotando a era da experiência digital.
No entanto, enquanto CIOs, CMOs e Diretores Digitais procuram investir ativamente em Plataformas de Experiência Digital, a maioria dos desenvolvedores do dia a dia, especialistas em TI e profissionais de marketing não têm “experiência digital” ou “Plataformas de Experiência Digital” em mente. Na minha função, faço muitas apresentações (agora muitas sessões virtuais), participo de inúmeros eventos e tive milhares de conversas sobre digital.
O que descobri é que a maioria dos usuários está focada em tecnologia que pode resolver seus problemas e desafios de hoje — construir uma nova integração, melhorar suas métricas para um site ou outro canal, ou criar conteúdo pelo qual são responsáveis. Muitas vezes, eles se perdem na floresta entre as árvores e não conseguem ver como uma “plataforma de experiência digital” holística pode ser uma solução para seu problema. Não sei dizer quantas vezes me perguntaram: “Você pode definir a experiência digital?” ou “O que uma plataforma de experiência digital faz?”
Verificação da realidade: ninguém chega ao trabalho (ou liga o Zoom no home office) e declara: “Hoje comprarei uma plataforma de experiência digital!” Simplesmente não acontece. Eu também aposto que você nunca comprou uma camisa online, mandou uma mensagem para um amigo ou assistiu a um vídeo fofo de um golden retriever e, em seguida, desligou o telefone para declarar: “Que experiência digital tremenda foi essa!”
Pessoas reais não falam ou pensam assim!
No atual mercado centrado no cliente, o sucesso depende de tornar a experiência do cliente o mais simples e acessível possível. Isso inclui simplificar a linguagem e o jargão de marketing que você usa para que pareça autêntico e demonstre como resolve um problema. Se queremos que todos reconheçam o verdadeiro valor que uma plataforma de experiência digital oferece, primeiro precisamos decodificar e definir a experiência digital de uma vez por todas.
Vamos detalhar – em linguagem humana – o que é uma plataforma de experiência digital.
Os 4 elementos da Experiência Digital ↩
Dados e conteúdo são a base para qualquer experiência digital e, portanto, os elementos fundamentais de qualquer plataforma de experiência digital. Se você não pode criar conteúdo envolvente rapidamente e coletar e analisar dados de clientes, não pode entregar uma experiência digital e, portanto, não oferece uma DXP. Qualquer fornecedor que não tenha conteúdo e dados no centro de sua definição e recursos não é o fornecedor certo para você.
Conteúdo. Como nos envolvemos. ↩
O conteúdo atua como o “qual” mensagem real, qualquer que seja a forma em que possa vir, precisa ser criada e entregue. O conteúdo é a chave para qualquer experiência, e as empresas precisam ser capazes de criar grandes quantidades de conteúdo de forma rápida, eficaz e em escala. Uma verdadeira plataforma de experiência digital fornece uma única fonte de verdade de conteúdo para toda a organização.
Todos na organização, desenvolvedores, TI e marketing precisam ser capazes de criar e atualizar conteúdo rapidamente, e fazer isso sem ter habilidades técnicas avançadas. Esse conteúdo precisa ser detectável, compartilhável e reutilizável em qualquer ponto de contato (web, celular, e-mail) ou modalidade (tela, voz, gestos) para que possa ser criado uma vez e publicado em qualquer canal.
Dados. Como entendemos. ↩
Os dados respondem às perguntas essenciais: quem são seus clientes, onde estão interagindo e como preferem se envolver. Tudo isso compõe a compreensão do cliente, que nos diz exatamente o tipo de conteúdo que devemos usar para interagir com eles. Uma verdadeira plataforma de experiência digital fornece uma única fonte de verdade para dados por meio de perfis de clientes 360 em tempo real.
Deve abrir os dados e torná-los acessíveis a todos em toda a organização. Isso significa conectores pré-construídos para integração a canais novos, legados e off-line. Significa reunir automaticamente perfis e segmentos em canais, dispositivos e sistemas, desduplicar e limpar esses dados para uma visão única das interações do cliente nos canais online e off-line. Os dados também devem ser acessíveis, para que qualquer equipe que precise deles possa visualizar dados e relatórios sem criar gargalos.
Aprendizado de máquina. Verdadeira intenção em escala. ↩
Agora, todo mundo adora falar sobre aprendizado de máquina, mas na verdade é apenas um meio para um fim. Realmente, o que o aprendizado de máquina ajuda no que uma organização faz? O que você precisa de aprendizado de máquina no que se refere a uma DXP – é identificar e fornecer uma visão real do cliente, em escala.
Os modelos podem reunir dados e atividades do cliente e acelerar as operações. Os algoritmos de aprendizado de máquina são usados para identificar – qual é a preferência de um cliente, a qual segmento ele pertence e o mais importante, o que eles provavelmente farão a seguir com base em seus comportamentos. Ele fornece a verdadeira intenção – uma compreensão de quais clientes têm propensão a comprar on-line, quem são seus clientes de maior valor e modelos preditivos para entender quais canais e horários do dia eles têm mais probabilidade de se envolver.
Então, uma vez que você tenha aplicado o aprendizado de máquina com os dados, você alcançou o terceiro componente de uma plataforma de experiência digital: insights em escala. À medida que suas necessidades de negócios continuam a se expandir para novas regiões, canais e sistemas, todos reunindo novos dados sobre seus clientes, o aprendizado de máquina pode aprimorar os dados e determinar com mais eficácia qual conteúdo deve ir para qual cliente.
Leia também: O QUE É UMA PLATAFORMA DE EXPERIÊNCIA DIGITAL (DXP)
Orquestração. Conectando as peças. ↩
O quarto elemento, neste colapso reconhecidamente simplificado, é a orquestração. Você pode chamar isso de jornadas do cliente, mapeamento de jornada, automação ou algo parecido, mas todos eles se enquadram na mesma definição. Você tem os dados de um cliente e criou o conteúdo. Você usou aprendizado de máquina para obter insights de clientes prospectivos. Por fim, a experiência digital depende da capacidade de criar uma jornada do cliente coesa.
Cada ponto de contato precisa ser otimizado para aproveitar ao máximo esse momento específico sem interrupções. Uma DXP permite que as equipes personalizem experiências e criem jornadas do cliente sem precisar usar código. As equipes também devem ser capazes de duplicar facilmente campanhas bem-sucedidas e localizar para ajudar a impulsionar o engajamento em organizações distribuídas.
Combinado com Conteúdo, Dados e Aprendizado de Máquina, a Orquestração coloca o engajamento em movimento para entregar a mensagem certa para atender a todos os aspectos da experiência digital – sites, aplicativos, canais, modalidades, serviços para direcionar os clientes para sua solução preferida. Ela ajuda as empresas a saber o que entregar depois e infunde a confiança de que estão tomando a próxima melhor ação (NÃO a melhor próxima ação, perceba).
Imagem: Unsplash l Autor: uxindo
O resultado para um negócio que investe na plataforma de experiência digital certa (e tem o compromisso e o processo da organização para chegar lá) é o Santo Graal: uma viagem do cliente autoguiada.
Todos os seus clientes potenciais têm um objetivo em mente. Eles querem completar uma tarefa ou executar uma ação. Hoje, não temos as ferramentas certas para facilitar a vida deles. Na verdade, muitas vezes tornamos isso ainda mais difícil. Uma plataforma de experiência digital com conteúdo e dados no centro é a única maneira de criar e fornecer experiências digitais perfeitas para uma jornada autoguiada do cliente; uma experiência tão natural e sem esforço que o cliente nem percebe que está nela… ele apenas encontra o que está procurando. No final das contas, você precisa de uma plataforma de experiência digital que faça mais do que falar por falar – ela gera resultados comerciais reais, e isso é algo que todos entendem.
Na Squadra, oferecemos uma Plataforma de Experiência Digital ABERTA. Você ouvirá mais em breve sobre como uma abordagem aberta aprimora cada aspecto (dados, conteúdo, insight, orquestração) da experiência digital total.
