Este guia abrangente explica o que é uma Plataforma de Experiência Digital – DXP, e por que as marcas precisam de uma para se conectar com os clientes em todos os canais.
Escrito por Kevin Cochrane
Os consumidores de hoje esperam experiências relevantes, significativas e consistentes em cada interação com uma marca. Se um comprador compra um produto por meio de um anúncio do Instagram, ele não deseja um e-mail dias depois enviando o mesmo item. Eles querem comunicações inteligentes, conteúdo personalizado, velocidade e uma experiência de marca confiável e coesa.
O problema é que esse calibre de experiência não é fácil de entregar. As tecnologias de marketing abordam diferentes peças do quebra-cabeça omnichannel , mas juntar soluções para funcionar como uma pilha coesa de tecnologia de marketing orientada por dados (martech) costuma ser um desafio. É por isso que indústrias e usuários de todos os tipos estão se voltando para a próxima geração de tecnologia de marketing: a Plataforma de Experiência Digital (DXP).
O que é uma DXP? ↩
Pergunte a 100 pessoas o que é uma plataforma de experiência digital e você provavelmente obterá 100 definições diferentes. Até mesmo analistas do setor como Forrester e Gartner definem uma DXP de maneiras um pouco diferentes.
Veja como definimos DXP para a Acquia:
“Uma plataforma de experiência digital (DXP) é uma coleção de produtos que trabalham juntos para ajudar as organizações a oferecer uma experiência digital excepcional aos seus clientes. Uma DXP consegue essa coordenação eliminando as barreiras da tecnologia. Ela fornece às empresas um hub central para criar, gerenciar, entregar e otimizar experiências orientadas por conteúdo em todos e quaisquer canais digitais.”
Uma DXP fornece às organizações ferramentas para coletar dados abrangentes de vários canais para entender seus clientes e, em seguida, incorporar essas lições na criação, gerenciamento e entrega de conteúdo. Se um cliente encontra uma marca em um site, aplicativo, chatbot, plataforma social, portal do cliente, quiosque na loja, outdoor digital, usável ou outro — uma DXP conecta todos esses pontos de contato digitais em um ecossistema menor e mais informado para os profissionais de marketing gerenciarem.
Para conseguir isso, as DXPs reúnem muitas funcionalidades em um sistema. Elas combinam o poder de muitas tecnologias populares, como comércio eletrônico, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de ativos digitais (DAM), gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), plataformas de dados do cliente (CDP) e ferramentas de personalização. Alguns fornecedores oferecem mais capacidades do que outros (e nem todos os produtos mencionados estão sempre incluídos – ou são necessários), mas de modo geral, todas as DXPs devem:
- Oferecer recursos de gerenciamento de conteúdo e armazenamento de mídia;
- Permitir o desenvolvimento rápido de sites, portais, páginas de destino ou aplicativos;
- Coletar e conectar dados de clientes em pontos de contato e conteúdo usando APIs;
- Usar dados para facilitar a personalização de conteúdo digital para clientes;
- Medir o desempenho do conteúdo e a experiência do usuário por meio de análises.
Como uma DXP é diferente de um CMS? ↩
Embora uma DXP possa oferecer recursos de sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), as duas soluções não são a mesma coisa. Um CMS tradicional se concentra especificamente no gerenciamento de conteúdo para sites (pense: blogs, sites de comércio eletrônico, intranets de empresas e páginas de destino). Mas, como sabemos, muitas organizações hoje precisam se conectar com seus clientes em mais do que apenas suas propriedades na web. Agora a DXP. Uma DXP leva a funcionalidade do CMS para o próximo nível para abordar todo o escopo da experiência do usuário não apenas no site de uma marca, mas em todos os canais digitais. Frequentemente denominadas “a próxima evolução do CMS”, as DXPs estão rapidamente se tornando uma alternativa atraente e mais abrangente a um CMS tradicional.
Tipos de DXP ↩
As plataformas de marketing nunca parecem ter apenas uma variedade, e as DXPs não são diferentes.
Não apenas a qualidade e os recursos da DXP variam de fornecedor para fornecedor, mas na verdade existem dois tipos distintos: uma DXP aberta e uma fechada.
Uma DXP aberta é uma solução que integra vários produtos de diferentes fornecedores terceirizados em um sistema centralizado. Uma DXP aberta oferece às organizações a flexibilidade de integrar produtos de sua escolha, como o CRM que elas adoram e já utilizam ou uma nova tecnologia que atenda perfeitamente às suas necessidades. Além disso, muitos fornecedores de DXP abertas também oferecem integrações pré-criadas com produtos de terceiros que são verificados e estão disponíveis para os clientes “ligarem” no sistema.
Uma DXP fechada é uma plataforma independente com todos os componentes ou produtos DXP integrados ao próprio sistema. Então, em vez de usar ferramentas de terceiros existentes, todos os componentes da DXP são desenvolvidos e mantidos pelo provedor DXP e vendidos como um conjunto.
Isso não quer dizer que uma DXP fechada não possa se integrar a produtos externos; ela foi projetada para funcionar melhor dentro de seu próprio ecossistema de produtos.
Escolher entre uma DXP aberta e uma fechada se resume à preferência. Dito isto, a maioria dos compradores prefere um modelo aberto. Uma DXP fechada é boa para organizações que não possuem recursos tecnológicos para facilitar integrações ou para quem deseja trabalhar com um único fornecedor. Mas isso pode ser limitante. Existem mais de 8.000 tecnologias de marketing por aí, muitas das quais fazem um trabalho realmente excelente para o que foram criadas para fazer. Portanto, em vez de reinventar a roda, as DXPs abertas dedicam seu tempo e recursos para reunir esses produtos de primeira classe para funcionar perfeitamente em uma plataforma global.
DXP e DAM ↩
O conteúdo é a espinha dorsal de toda experiência digital. Mas colocar esse conteúdo no mundo e em todos os vários canais digitais de uma marca é um desafio. É por isso que muitas organizações utilizam uma solução de gerenciamento de ativos digitais (DAM) como parte de sua DXP.
Com um componente DAM, as organizações podem pesquisar e acessar conteúdo sem sair da DXP. Isso ajuda as equipes a se moverem mais rapidamente e também garante que apenas informações atualizadas e aprovadas e ativos da marca cheguem à experiência digital de uma marca. As equipes podem usar ferramentas de reescalonamento dinâmico para ajustar as imagens que extraem do sistema DAM, converter formatos de arquivo rapidamente, importar metadados para otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e muito mais. Uma experiência digital forte depende de que muita coisa aconteça nos bastidores – e um sistema DAM geralmente é o primeiro passo na criação de um ambiente sólido e avançado- procurando estratégia de marketing digital.
Quando usar uma DXP ↩
Com tantos fornecedores defendendo sua solução específica, é difícil saber quando uma DXP é realmente necessária. Esse momento é diferente para cada organização (e recursos certamente desempenham um papel), mas muitas organizações investem em uma DXP quando buscam atingir objetivos como os seguintes:
Criar estratégias abrangentes ↩
Nem toda estratégia digital requer uma DXP. No entanto, qualquer organização com aspirações de marketing omnichannel de longo prazo deve considerar uma mais cedo ou mais tarde. Quanto mais ambiciosa se torna uma estratégia, mais difícil é entender o que está funcionando e o que não está funcionando. Uma DXP elimina as barreiras de dados tradicionais, conectando os dados do cliente em todos os pontos de contato e conteúdo digital, ajudando os profissionais de marketing a executar suas estratégias abrangentes com maior velocidade, agilidade e confiança.
Criar experiências de usuário personalizadas ↩
A personalização em escala é difícil de alcançar sem a ajuda da tecnologia. Mas muitas vezes, as tecnologias abordam apenas parte da experiência do usuário. Elas raramente combinam insights sobre um cliente em toda a experiência da marca. Uma DXP resolve isso unificando todos os dados e ferramentas de experiência digital em uma plataforma abrangente e unificada. Por sua vez, as organizações obtêm uma compreensão mais profunda do cliente e podem implantar táticas de personalização mais inteligentes e eficazes.
Gerenciamento de campanha impactante ↩
As campanhas são desafiadoras porque exigem insights rápidos e ações ainda mais rápidas. Uma DXP consolida dados de várias fontes para uma análise rápida. Mas isso é apenas parte da equação. As campanhas exigem otimização contínua e testes A/B, o que pode deixar os profissionais de marketing presos esperando que os desenvolvedores criem ou atualizem páginas de destino para eles. Uma DXP oferece aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para fazer essas atualizações e enviar as alterações por conta própria.
Leia também: EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: A IMPORTÂNCIA DO INVESTIMENTO EM CX
Benefícios de uma DXP ↩
Para saber mais sobre a relação entre marketing e experiência do cliente (CX) na criação do sucesso omnichannel, pesquisamos 205 profissionais de marketing e CX na América do Norte, Reino Unido e Europa Ocidental. Em um momento da pesquisa, perguntamos: “Quais são os maiores obstáculos para criar uma jornada do cliente coesa entre os pontos de contato?” Para a maioria dos entrevistados, “limitações tecnológicas” foi a resposta mais bem classificada.
Isso significa: À medida que as organizações adotam mais e mais tecnologias, criar uma experiência de marca coesa em vários canais não ficam mais fáceis. Uma DXP é projetada especificamente para resolver essa deficiência, concentrando-se na experiência digital e na oferta de produtos específica (ainda que abrangente) necessária para apoiá-la. Com a DXP certa, as organizações colherão os benefícios de:
- Uma abordagem integrada de dados e conteúdo para alocação de orçamento mais inteligente, otimização de campanha mais informada e tomada de decisões mais rápida.
- Personalização mais inteligente por meio de aprendizado de máquina e insights entre canais sobre características, preferências, consumo de conteúdo do cliente e muito mais.
- Uma solução de arquitetura aberta para integração fácil e personalizável de ferramentas de marketing de ponta existentes e novas.
- Métodos de criação de conteúdo turnkey para marketing digital mais ágil e menos dependência de desenvolvedores da web.
- Uma visão de 360° do cliente para limpar, gerenciar e operacionalizar de forma eficaz os dados on-line e off-line.
- Controles de governança para manter o conteúdo na marca, proteger a privacidade do cliente e mitigar riscos.
DXP para o futuro ↩
Não importa como você aja, receber uma experiência digital positiva é e continuará sendo uma prioridade para os clientes em todos os lugares. Algumas marcas podem atender a essa expectativa com o punhado de tecnologias de marketing que estão aproveitando atualmente. Mas à medida que as estratégias digitais continuam a evoluir e mais canais digitais emergentes entram no mainstream, serão as marcas que aproveitam o poder de uma DXP que terão a vantagem.
