Por Danielle Sene, Senior Marketing Manager na Squadra
Começo pelo incômodo, porque foi dele que veio o texto.
Passamos uns dez anos construindo infraestrutura para responder uma pergunta mal formulada. CDP, data lake, CRM plugado na mídia, enriquecimento de base, lead scoring, modelo de propensão, comitê de governança. Tudo isso para conseguir dizer, com alguma precisão, quem era aquela pessoa: Millennial, Gen Z, Alpha.
Depois as microgerações, os recortes comportamentais, as personas com nome e foto de banco de imagem (e sim, eu já apresentei uma dessas, mais de uma vez). Sempre com a mesma frase no último slide: a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.
Só que pessoas não se comportam como personas. Nunca se comportaram. O que mudou é que hoje existe dado suficiente para provar isso, e a gente segue comprando mídia como se não existisse.
O State of the Consumer 2026, que a McKinsey publicou em junho, mostra a Gen Z, a geração que convencionamos chamar de a mais digital da história, descobrindo marca em loja física em 28% dos casos, contra 23% em rede social. Amigos e família, 18%.
A leitura preguiçosa aqui seria dizer que a Gen Z está voltando para o offline. Não está, e o próprio relatório desmonta isso poucas linhas depois, quando mostra rede social pesando mais na hora de decidir do que na hora de descobrir. É justamente aí que fica interessante. Descoberta, pesquisa e decisão não moram no mesmo lugar, não obedecem à mesma ordem e não têm o mesmo dono na sua planilha. A gente compra mídia como se tivessem.
E canal é exatamente a unidade em que organizamos orçamento, meta, dashboard, time e apresentação de board.
O consumidor não organiza a decisão dele por canal. Organiza por contexto. Descobre no Instagram, pergunta no grupo do WhatsApp, procura no Google, assiste ao vídeo de alguém que ele nem conhece, entra numa loja e decide. Pode fazer isso em uma hora ou em três semanas. Nós chamamos de jornada. Para ele, é terça-feira.
Agora coloque IA nesse desenho.
A Meta tem números generosos sobre isso. Um estudo que ela encomendou e divulgou em junho aponta que 84% da Gen Z pesquisada descobre produtos e marcas nas plataformas dela, e que Reels responde por 81% da descoberta, 66% da consideração e 47% da influência de compra. É pesquisa de fornecedor medindo o próprio funil, num único mercado, e mesmo assim eu acredito nela. O ponto é outro: o que ela mede é influência. Influência e confiança não são a mesma grandeza, e nenhum número desses tem como saber a diferença.
Sim, isto é um argumento sobre limite de máquina. Trabalho com marketing de tecnologia, então vou fazer o favor de não fingir que é nostalgia. A IA vai fazer muito bem o que já faz: testar mais rápido, gerar mais variação, segmentar melhor, encurtar a distância entre uma ideia e mil versões dela. O que ela não responde é a pergunta que vem antes: Essa mensagem merece atenção?
É aí que a conta não fecha. Estamos ficando muito bons em distribuir mensagem em escala enquanto a pessoa do outro lado fica cada vez mais seletiva sobre em qual mensagem acreditar. Duas curvas subindo em direções opostas, e só uma delas aparece no relatório.
No B2B, principalmente para quem entrega tecnologia, a coisa é mais escancarada.
O Gartner ouviu 645 compradores B2B entre agosto e setembro do ano passado. Dois terços (2/3) preferem comprar sem falar com o vendedor. 45% usaram IA generativa na última compra, a maior parte para levantar informação sobre fornecedor e produto. E 69% recorreram a um vendedor para validar o que a IA tinha dito.
Repare que essas três coisas são o mesmo comprador. Ele não avança do digital para o humano como quem desce um funil. Mantém os dois abertos e usa cada um para uma função diferente. Máquina para levantar inventário, gente para dividir risco. Foram sete fontes de informação, em média, numa única compra.
Porque quando a decisão envolve orçamento, risco de parada, reputação de quem assinou embaixo e uma operação inteira dependendo daquilo, ele vai querer falar com um cliente que já passou pelo mesmo projeto. Vai querer olhar na cara do especialista. Vai querer saber quem atende o telefone quando o cronograma atrasar. Nenhum CIO aprovou contrato de sete dígitos porque um criativo dinâmico o pegou no momento certo do scroll.
E o Gartner mede o preço de ignorar isso: compra feita em autoatendimento puro gera muito mais arrependimento depois. A projeção da casa é que, até 2030, três quartos dos compradores B2B vão preferir experiências que priorizem interação humana à IA. Não por saudade. Por acúmulo de decisão mal tomada sozinho.
Vale para mídia também. Se qualquer um produz trezentos criativos por dia, produzir deixou de ser vantagem competitiva. O gargalo voltou para a ideia e, antes da ideia, para a leitura do contexto em que ela precisa aparecer. Criativo brilhante na hora errada é custo de mídia com sotaque.
O que mudou de lugar, então, foi a pergunta. A útil deixou de ser "quem é essa pessoa" e passou a ser "o que está acontecendo com ela agora". Isso tem um nome: sinal. E sinal, diferente de atributo, nasce com prazo.
E aqui eu preciso admitir uma coisa desconfortável, porque ela vai me pegar de qualquer jeito: isso é uma versão do slide de que debochei lá atrás. Continua sendo o momento certo. A diferença não é de ambição, é de prazo de validade. O slide prometia descobrir quem a pessoa é e guardar aquilo para sempre. Sinal nasce sabendo que vai vencer.
Atributo e sinal parecem a mesma família de dado, e não são.
Atributo é estático. Envelhece dentro da base sem avisar, vira campo que ninguém audita há dois anos e nunca aparece errado, porque atributo não tem vencimento. Tem preenchimento. Sinal é evento. Tem hora, tem dono, tem prazo curto e quebra de forma visível quando para de chegar.
Isso não se resolve criando um campo novo. A diferença é de operação, e ela cobra em três frentes:
- Latência: Sinal só vale dentro da janela em que ainda é verdade. Dado que chega no dia seguinte já é história, e história não aciona nada.
- Contrato: Cadastro apodrece devagar e vira ticket. Evento quebra de uma vez: o sistema que envia muda o formato numa sexta à noite e o fluxo para. Alguém tem que estar de plantão para isso, e esse alguém quase nunca é quem cuida do cadastro.
- Ciclo de vida: Alguém precisa ter autoridade para declarar um sinal vencido e apagar. Não boa vontade, autoridade. Ninguém é promovido por depreciar campo.
E tem a parte que ninguém quer levar para o comitê de dados, que é o relatório. Se a meta do trimestre continua sendo cobertura de base, volume de lead e completude de cadastro, a arquitetura nova vai ser construída com todo o esmero para servir a pergunta velha. Já vi acontecer. Duas vezes. O stack não erra a pergunta por incompetência técnica. Erra porque foi remunerado para errar.
Não sei o que as próximas gerações vão ser. Sei que elas já pararam de achar que a divisão entre online e offline diz alguma coisa sobre elas. Somos nós que seguimos com dois times, dois budgets e duas reuniões diferentes para tratar da mesma pessoa.
Não estou propondo desligar nada. A IA vai acertar cada vez melhor quem tem probabilidade de clicar, e isso é útil de verdade. Só não é a mesma coisa que confiança.
Contexto não compra confiança. Compra o direito de ser ouvido, que é bem menos glamouroso e bem mais escasso. Confiança segue sendo conversa, e agora até o Gartner colocou data nela. O que dá para instrumentar não é o sentimento: é o momento em que ele passa a ser necessário, e a velocidade com que a operação percebe isso e coloca uma pessoa na frente. Esse botão existe. Só não é o de otimizar mídia.
Disponível em: TI INSIDE
