As pessoas querem um trabalho feito e contratam produtos e serviços para faze-los. Ja se perguntou porque tomar aquele cafézinho em uma cafeteria é mais desejado do que em uma padaria tradicional?

Job to be done, traduzindo literalmente, trabalho a ser feito, e mais conhecido pelas siglas JTBD. Esta teoria segue três aspectos:

As pessoas contratam produtos e serviços para realizar um trabalho;
As pessoas encontram situações que impulsionam a necessidade de um trabalho;
As pessoas têm critérios para avaliar o sucesso de um trabalho.

As pessoas não querem uma furadeira — elas querem um buraco. ↩

Então, as pessoas procuram:

uma clínica para ficar bem de novo;
um barbeador para parecer bem arrumado;
um restaurante para almoçar;
uma escola de mergulho para aprender mergulhar.

A implicação desse princípio fundamental da teoria é o trabalho (Job), e não a solução.

Pense.. ↩

… no tempo que passamos debatendo o próximo conjunto de recursos e funções que devem entrar em uma nova versão de um produto.

… em como nossas decisões são influenciadas com base no que os concorrentes têm ou não têm.

… em como usamos os resultados de pesquisa nas escolhas que as pessoas fazem e inferimos que são soluções que as pessoas preferem.

O problema é que as atividades acima contam apenas metade da história. A história completa é revelada quando as conversas e as descobertas são alinhadas para se concentrar nas pessoas e nos trabalhos que elas estão tentando realizar.

Os trabalhos (Jobs) tem certas características ↩

Permanecem válidos ao longo do tempo
Você deve ter notado que os trabalhos listados acima se parecem com trabalhos comuns e são necessidades que existem a muito tempo, e isso é porque eles são. Os trabalhos permaneceram válidos ao longo do tempo, o que mudou são as soluções para realizar os trabalhos.

Antes comprava-se uma navalha para fazer a barba, hoje compramos um barbeador elétrico. ↩

Trabalhos podem ser contratados por razões emocionais e sociais
Às vezes, as pessoas procuram contratar soluções para cumprir mais do que apenas a dimensão funcional do trabalho, eles podem desejar uma dimensão emocional ou social também. Por exemplo, um barbeador elétrico pode ser “contratado” em uma viagem de negócios movimentada, mas também pode ser “contratado” em um domingo preguiçoso em casa. O trabalho é o mesmo, apenas que a dimensão funcional (parecer bem arrumado) pode ser mais desejado em dias úteis e as dimensões emocional e social (parecer bem arrumado na companhia de rostos e conversas familiares) podem ser mais desejadas nos finais de semana.

A chave é saber quais dimensões são desejadas sob quais situações. ↩

Trabalhos não se revelam facilmente
Trabalhos não são criados, eles ja estão prontos. As pessoas não carregam declarações de trabalho em suas cabeças. Por isso, precisamos de uma abordagem diferente para procurar trabalhos ‘reais’.

“Os trabalhos que os clientes estão tentando fazer não podem ser decifrados de bancos de dados comprados no conforto dos escritórios. Requer assistir, participar, escrever e pensar. Isso implica saber onde procurar, o que procurar, como procurá-lo e em como interpretar o que você encontra ”.

Clayton Christensen

Trabalhos geralmente são maiores que a solução
Se o JTBD é para parecer bem arrumado, então o barbeador elétrico é apenas uma solução que aborda o trabalho. Há muitas outras soluções para o “bem arrumado” como as roupas e higiene por exemplo. Para uma empresa do setor de produtos de beleza, essa percepção abre o oportunidades para se transformar no mercado.

In his book on service innovation , Lance Bettencourt escreve sobre a PetSmart, que começou a oferecer alimentos para animais de estimação em 1989. Ele estava fazendo uma pequena parte do trabalho de cuidar dos animais de estimação. Após algum tempo começou a oferecer outros serviços, como preparação, treinamento, vacinas e muito mais. As receitas da PetSmart, desde então, cresceram em média mais de 20% ao ano. Entender que há mais no trabalho do que apenas uma boa ração para animais de estimação deu à PetSmart a vantagem competitiva.

“O cliente raramente compra o que a empresa acha que vende”.

Peter Drucker

Vamos entender o que essa frase significa usando o JTBD: ↩

Um centro de mergulho publicou seu curso de certificação de mergulho em listas de mala direta compradas de revistas de mergulho.
O suposto JTBD : um aspirante a mergulhador querendo aprender mergulho e ter um certificado.
Mas depois de coletar o histórico de compras de clientes, o proprietário descobriu que muitos eram casais recém-casados que planejavam sua lua de mel no Caribe.
O verdadeiro JTBD : recém-casados que querem passar um tempo de qualidade uns com os outros, aprendendo uma nova habilidade.
Com esse conhecimento, o proprietário começou a anunciar em revistas de noivas e começou a lotar suas aulas.

(Exemplo retirado de Rephrased from Asking All the Right Questions, por Gerald Berstell e Denise Nitterhouse)

A razão pela qual as pessoas “raramente compram o que a empresa acha que vende” é porque é a situação e não a solução que impulsiona a necessidade de um trabalho. Os recém-casados se viram em uma situação em que o centro de mergulho era a solução mais adequada para seu trabalho.

Observe que poderia haver soluções substitutas. Outras soluções que poderiam ter sido contratadas para fazer o mesmo trabalho, como um centro de paraquedismo, mas o centro de mergulho ganhou, talvez com base em um conjunto de critérios de sucesso que os recém-casados tinham para o trabalho.

Quer outro exemplo? Assista o vídeo sobre a famosa historia do milkshake, narrada pelo próprio Clayton Christensen. A história destaca claramente como as situações afetam a escolha de um trabalho.

As pessoas têm critérios para avaliar o sucesso de um trabalho ↩

As pessoas têm critérios, implícitos ou explícitos, quando procuram contratar produtos ou serviços para realizar um trabalho.

No caso dos recém-casados, o JTBD deveria ser passar um tempo de qualidade juntos e aprender uma nova habilidade. Seus critérios para o sucesso poderiam ter sido:

maximizar a intimidade;
maximizar realizações de casal;
minimizar o tempo de viagem fazendo aulas no hotel;
minimizar custo.

Poderia haver soluções substitutas, como paraquedismo ou pesca em alto-mar, mas o mergulho conquistou como a melhor solução para os recém-casados.

Observe que usamos apenas ‘maximizar’ e ‘minimizar’ para definir cada critério. Anthony Ulwick em What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services em mais recentemente Lance Bettencourt em Service Innovation: How to Go from Customer Needs to Breakthrough Servicess descobriram que as declarações de critério de escolha sempre podem ser reduzidas a querer minimizar ou maximizar alguma coisa. Descobrimos que isso é útil também, pois dá um senso de direção e não um destino.

Entender o JTBD e os critérios que as pessoas possuem na avaliação do sucesso do trabalho podem ajudar a identificar falhas nos produtos e serviços atuais e também ajudam a identificar oportunidades de novos produtos e serviços, e até novos segmentos de clientes.

JTBD no dia a dia do designer ↩

A abordagem JTBD pode influenciar em todas as etapas de design, como por exemplo:

Pesquisa ↩

Se usarmos a abordagem JTBD na fase de pesquisa, o trabalho se tornará o foco principal:

Os clientes são identificados e segmentados com base nos trabalhos que fazem ou não, e não nos segmentos tradicionais, como dados demográficos ou estilo de vida. O mesmo vale para pesquisa de mercado e pesquisa de concorrentes.
A pesquisa está planejada para entender os trabalhos . Para fazer o que são contratados, as situações em que os trabalhos são desejados, os desafios enfrentados para fazê-los e os critérios usados para avaliar seu sucesso.
Os métodos de pesquisa são escolhidos para descobrir insights em situações reais.

Ideação ↩

Nesta fase o JTBD torna a criação mais abrangente, mas ao mesmo tempo da clareza e direção com o foco no trabalho.

Para designers que trabalham em projetos de escopo fixo, esse cenário é muito familiar. Temos um escopo para um projeto, mas percebemos que há outras funcionalidades que deviam estar em vigor para que o projeto seja bem sucedido. A abordagem da JTBD nos dá a justificativa para mostrar às partes interessadas a importância de incluir as outras funcionalidades.

No exemplo do milkshake, depois de identificado o verdadeiro JTBD, tornar o chato mais interessante, nem todas funcionalidades estavam focados no milkshake (o produto). Um dos conceitos explorados baseava-se nos critérios, cliente com pressa por exemplo, era uma máquina em frente ao balcão que o cliente poderia usar com um cartão pré-pago para levar a bebida mais rápido sem ter que ficar preso em uma fila. Este conceito não era sobre o produto, e sim , sobre toda a experiência .

Ideação x (Situações JTBD + critérios de sucesso) = conceitos para experiências inovadoras ↩

Prototipação e Validação ↩

Esta fase é sobre a implementação dos conceitos inovadores identificados na fase de ideação. Em grande parte, esta fase depende da capacidade de organização na execução dos conceitos. No entanto, as descobertas da JTBD podem ajudar nas seguintes frentes:

Priorização: existe prazo, verba e muitas vezes não se pode fazer tudo idealizado. As descobertas da JTBD podem ajudar a fasear essas as funcionalidades, destacando tarefas importantes que são carentes ou não atendidas e agregarão maior valor ao cliente e a organização.
Comunicação: a história da JTBD pode se tornar a cola que ajuda a melhorar a comunicação e o entendimento entre as equipes. Pense nas personas com a inclinação do JTBD.
Avaliação: o produto ou serviço realizado pode ser avaliado com base em quão bem ele está abordando o JTBD. Mapas de experiência viram uma abordagem de avaliação.

Conclusão ↩

A teoria da JTBD, no fundo, é sobre se concentrar nas coisas certas em vez de tomar decisões aleatórias ou arbitrárias. A teoria nos convida a tomar decisões com base naquilo que mais importa para as pessoas, o trabalho que elas querem realizar.

Para os designers, o foco pode alinhar as etapas do processo de design e nos incentivar a fazer mais dentro do foco. Isso pode significar que aprendemos novas ferramentas e frameworks, mas ainda será baseado em nosso vasto repositório de métodos de design e frameworks que já conhecemos. A grande diferença, no entanto, será nos tipos de perguntas que fazemos.

Fonte: https://www.pebbleroad.com/articles/the-job-to-be-done-theory-for-designers